Quando a Caterpillar criou sua primeira joint-venture na China, em 1994, o país ainda era um dos mais pobres do mundo em termos de renda per capita e as bicicletas - não carros - dominavam as ruas de Pequim e Xangai. Hoje a China é o maior mercado mundial de máquinas e responde por 9% da receita anual da Caterpillar.

Embora muitas marcas mundiais tenham enfrentado dificuldades no setor de consumo chinês, a Caterpillar vem obtendo relativo sucesso até o momento. A Mattel fechou sua loja de Barbies em Xangai, assim como as redes norte-americanas Best Buy e Home Depot. Ao contrário do mercado de consumo, o setor de máquinas vem premiando as companhias estrangeiras, que oferecem produtos de melhor qualidade a preços mais altos que os concorrentes nacionais.

A Caterpillar detém cerca de 7% do mercado da China e nos últimos anos vem se concentrando mais no país, com a transferência de Richard Lavin, presidente do grupo, para Hong Kong. "Nossa estratégia é muito clara. Temos de vencer na China", disse Lavin em uma conferência em março.  Mas há concorrência forte dos rivais chineses, que ampliaram sua participação de mercado à custa dos competidores estrangeiros, usando marketing agressivo, condições atraentes de financiamento e tecnologia cada vez melhor.

No mercado de escavadeiras, um dos mais importantes do setor, a participação da Caterpillar caiu de 10% para 7% nos últimos cinco anos, de acordo com a consultoria Off-Highway Research. Os fabricantes chineses de maquinaria pesada - grupo que inclui companhias como a Sany Heavy, Zoomlion, Xugong e Shantui - vêm se destacando na conquista de clientes por meio de promoções agressivas de suas concessionárias, diz Dhi Yang, da Off-Highway Research. As concessionárias promovem sorteios de carros Mercedes-Benz ou BMW entre seus clientes e oferecem financiamento em termos favoráveis, sem entrada.

Desafios

A Caterpillar cita como desafios no país a sua capacidade de atender a demanda e as dificuldades para encontrar talentos executivos.  A despeito dessas dificuldades, a história da Caterpillar foi muito mais feliz que a de muitas multinacionais estrangeiras. Na área das ferrovias de alta velocidade, por exemplo, a Siemens, da Alemanha, e a Kawasaki Heavy Industries, do Japão, viram sua tecnologia "digerida" por companhias ferroviárias chinesas.

A Caterpillar acredita que seu sucesso está relacionado ao fato de que os clientes se dispõem a pagar mais por produtos mais confiáveis e com boa rede de assistência. Para o diretor de relações com os investidores, Mike DeWalt, as áreas nas quais chineses e sul-coreanos obtêm mais sucesso não exigem tanta assistência técnica.